Une stratégie de communication est une action qui, comme toutes les autres composantes du marketing-mix, doit respecter une cohérence avec les objectifs stratégiques de l’entreprise. Une campagne de communication est une action qui, comme toutes les autres composantes du marketing-mix, doit respecter une cohérence indispensable avec les objectifs stratégiques de l’entreprise. Pour cela, elle doit être élaborée selon une méthodologie quininclue différentes étapes :
La cible
Il faut tout d’abord identifier la cible à ne pas confondre avec la cible marketing.
la cible marketing comprend les acheteurs potentiels et répond à la question : À qui puis-je vendre? Tandis que la cible de communication répond à la question: À qui dois-je m’adresser?
La cible de communication comprend les acheteurs potentiels et les parties prenantes (personnes physiques ou entreprises) : la cible principale ainsi que les relais de communication, appelés «cible intermédiaire» ou «secondaire» : l’ensemble des personnes qui exercent une influence sur l’achat, en pratiquant le bouche-à-oreille (BAO). Il peut s’agir des utilisateurs, des prescripteurs, des préconisateurs ou conseillers, des distributeurs, des leaders d’opinion.
Les objectifs
Les objectifs de communication peuvent être fixés pour aboutir à un comportement
Le message
L’élaboration du message soulève quatre problèmes :
En premier lieu, il s’agit de s’intéresser au contenu même du message, c’est-à-dire trouver une promesse ou une idée de nature à motiver.
Trois axes sont envisageables :
Un axe rationnel qui évoque les caractéristiques du produit,
Un axe émotionnel qui engendre une réaction affective
Un axe éthique qui fait appel aux valeurs morales.
Ensuite, il convient de s’interroger sur la structure du message. La réflexion menée sur la rhétorique du message porte sur la présence ou l’absence d’une conclusion, l’usage d’une argumentation à sens unique ou à double sens, ainsi que l’ordre de présentation des éléments du message. Puis, il s’agit de déterminer le format du message en sélectionnant les formes symboliques en fonction des moyens de communication utilisés.
Le budget
Un budget de communication comprend, pour une campagne publicitaire, les frais d’achat d’espace, les frais techniques, les coûts techniques de production et les coûts de fonctionnement des services de l’agence ou des services de l’annonceur, auxquels peuvent être ajoutés les coûts liés au hors-média.
